Por qué debes analizar el entorno de tu empresa turística [ejemplo incluido]

Análisis del entorno turístico
Fuente: Unsplash

Por: Marta Soto ~ La Copy Turística

Sí, lo es.

Míralo así: lanzarte a emprender sin estudiar el entorno en el que tu empresa se va a mover es como ponerte a pescar en un lago en el que no sabes si hay peces.

O peor, en el que no sabes si hay cocodrilos.

Cualquier negocio desarrolla su actividad entre una serie de actores que influyen de manera directa o indirectamente en su evolución.

Por eso, realizar un estudio adecuado del entorno nos permite planificar nuestra empresa turística para llevar a cabo estrategias que realmente nos permita alcanzar los objetivos.

Además, de cuantificar de manera más realista los aspectos económicos y financieros de nuestro plan de viabilidad.

Vamos a verlo todo con detalle.

El macroentorno de la empresa

El macroentorno está formado por los factores externos que influyen en la vida una empresa independientemente de si hay actividad o no.

Son:

Los factores políticos y legislativos

Que hacen referencia a las normativas que desde las administraciones públicas se ponen en vigor y que pueden limitar o incentivar la actividad empresarial.

Aquí podemos incuir también la estabilidad política de los destinos.

Los factores socioculturales

Enlazando con el punto anterior, otro aspecto a tener en cuenta es la estabilidad social del destino, así como el comportamiento de sus habitantes y aspectos culturales y demográficos.

Cultura del destino Andalucía
Fuente: Material Audiovisual de Turismo y Deporte de Andalucía

Los factores tecnológicos

Es decir, a la existencia y acceso a tecnologías que podemos aplicar a nuestros procesos.

Los factores económicos

Se incluyen aquí las magnitudes macroeconómicas que influyen en nuestro negocio (IPC, tipos de interés, niveles de desempleo, etc.).

Los factores mediombientales

En los que incluimos todo aquello que tiene que ver con los planteamientos estratégicos sobre el desarrollo sostenible y el medioambiente.

Tras analizar el entorno general en el que la empresa va a desarrollar su actividad es momento de poner el foco en el sector.

El entorno del sector turístico

En este punto convendría hacer una distinción entre el análisis del sector turístico en su conjunto y análisis del subsector turístico en el que te vas a introducir.

Estos otros factores nos influyen de mayor modo y se concretan en 4 que seguro que te suenan mucho:

  • Competencia
  • Proveedores
  • Clientes
  • Productos sustitutivos

Tanto para realizar el análisis del escenario turístico como para la posterior planificación estratégica de tu negocio debes conocer y manejarte con la documentación que las instituciones oficiales y los agentes turísticos ponen a disposición.

Esto tiene especial relevancia porque son fuentes de información oficiales que ofrecen datos y estudios recogidos en origen.

Ya sabes que en España tenemos diferentes niveles de competencias en materia turística, por lo que puedes encontrar documentos marco a nivel municipal, autonómico (Turismo Andaluz), nacional ( Turespaña), europeo (Comisión Europea de Turismo) e internacional (OMTUnesco).

El diamante de la competitividad de Porter

El economista Michel Porter desarrolló en los 90 un modelo conocido como el Diamante de la Competitividad de Porter que aún hoy sigue muy vigente en el mundo de la dirección de empresas.

Se trata de una representación gráfica en forma de diamante) de cuáles son los indicadores que influyen directamente en la competitividad de una empresa, de un país o una región.

Todo ello basado en el hecho de que existen razones concretas por los que una empresa es más competitiva que otra a través del análisis de las ventajas competitivas.

Diamante de la competitividad de Porter
Fuente: competitividadyestrategia.com

Son 4 los factores que componen este modelo:

#1 Los factores productivos de la empresa

Es decir, los recursos de los que dispone (económicos, manos de obra, tecnología),la capacidad de innovación y la creación.

#2 Las condiciones de la demanda

Porter afirma que las empresas deben no solo adaptarte sino anticiparse a las necesidades de sus clientes además de adaptarse y hacer esfuerzos para satisfacer las necesidades y expectativas de la demanda.

#3 Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas

Cuando trabajamos en un mercado donde hay otros competidores promueve las ventajas competitivas por esa necesidad de ser diferente.

De mejorar la calidad de lo que ofrecemos y de comunicarlo a través de nuevas estrategias que traigan nuevas oportindades como un proceso sinfín de mejora continua.

#4 Sectores relacionados y de apoyo

Aunque este factor se aprecia mejor en los países, cuando lo aplicamos a las empresas hace referencia a esas otras empresas auxiliares que ofrecen soporte.

# Bonus: 2 factores externos

Porter no se dejó en el tintero otros dos factores que inciden directamente en la competitividad de una empresa:

  • La dirección de las empresas, refiriéndose a la manera en la que se gestionan los recursos.
  • El azar, con esos eventos imprevistos que generan discontinuidad en la actividad y pueden llegar a anular ventajas competitivas nuestras o de la competencia o, en cambio, relanzarlas.

Vamos con un ejemplo 

Tras 3 años estudiando la diplomatura de Turismo en la Universidad de Málaga soy consciente de que muy a menudo aterrizar estos modelos económicos a la realidad de una empresa (más si estamos emprendiendo) es algo complicado.

Por eso, vamos a ver un ejemplo del Diamante de Porter aplicado al sector turístico.

En concreto, vamos a hablar de un hotel de costa.

Condiciones de los factores de producción

Ya sabemos que en turismo el principal factor de producción son las personas. Por eso, estar situado en un lugar en el que existen estudios específicos sobre turismo posibilita encontrar profesionales muy cualificados.

Condiciones de la demanda

Los clientes son cada vez más exigentes y las necesidades y preferencias cambian continuamente, por lo que es necesario poner el foco en esas nuevas necesidades para darles una respuesta de manera rápida y eficaz.

Más concretamente, un ejemplo sería la creación de paquetes de estancia para familias monoparentales que incluyera actividades por separado para niños y para adultos.

Estrategia, estructura y rivalidad

En el sector de sol y playa la competencia es altísima y todos los hoteles quieren posicionarse como el referente de su destino. Por eso, los esfuerzos por diseñar las ventajas competitivas y comunicarla requiere de la empresa que ponga muchos esfuerzos.

Sectores relacionados y de apoyo

En el caso de un hotel de costa es importante que en el destino existan empresas que le provean de alimentos, servicios de lavandería o tatata, por ejemplo.

Análisis del entorno para el emprendimiento
Fuente: Freepik

Comunicar la ventaja competitiva, la otra gran tarea

Ser los más competitivos a la hora de proveer un servicio o contar con un montón de empresas auxiliares no sirve de mucho si no somos capaces de conseguir clientes.

Por eso, tras el trabajo de analizar el entorno y determinar cuáles son nuestras ventajas competitivas necesitas sacar la artillería pesada para comunicar todo eso que te hace diferente y mejor respecto a tu competencia.

El punto de partida es el diseño de la propuesta de valor, es decir, determinar cuál es el mensaje o promesa que lanzamos a nuestro cliente por el que le decimos qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué tiene que elegirnos.

A partir de ahí, toca tirar de copywriting turístico para materializar esas ventajas y los beneficios que aportan tus servicios al cliente.

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