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7 máximas del guión publicitario expresadas con citas

9 febrero, 2015

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Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística

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«Sólo porque tu anuncio tenga buen aspecto no hay seguridad de que será bien visto. ¿Cuánta gente conoces que está impecablemente peinada, pero es fea?» decía William Bernbach, fundador de la agencia internacional de publicidad DDB. En efecto, los anuncios pueden ser muy coloridos, pueden mostrar fotos espectaculares, pueden incluir famosos sonrientes o pueden estar hechos con los más avanzados efectos especiales, pero si al final no te quedas con el nombre de la marca o no recuerdas lo que realmente venden no son efectivos. Falla el mensaje. Y en ello influye de modo determinante que el guión publicitario esté mal concebido.

El guión publicitario es el relato escrito de lo que va a suceder en el anuncio, es la expresión escrita de una idea creativa que se plasmará físicamente en un anuncio.

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Sea en el ámbito turístico o sea en cualquier otro, ante todo hay que tener muy claro en qué medio se va a presentar el anuncio. Si se hace publicidad para el cine o la televisión, los guiones publicitarios deberán contener las escenas, las secuencias, los diálogos y la descripción de los personajes y de sus acciones. Escribir un guión para un spot de televisión es mucho más laborioso, ya que incluye el guión literario y el guión gráfico, que escribir una cuña de radio o anuncio de prensa. No hay un formato estándar ni una técnica mejor o peor para hacer un guión publicitario, pero sí te puedo desglosar una serie de pautas de obligado cumplimiento para el texto de tu anuncio turístico. Este listado de máximas viene aderezado con citas elocuentes de publicistas, comunicadores o eslóganes.

7 consejos para un buen guión publicitario

1.- Haz los deberes e investiga tu público objetivo. No puedes dirigirte del mismo modo al colectivo de jóvenes que busca fiestas desenfrenadas en Ibiza que a unos golfistas jubilados. Para persuadir a alguien has de utilizar el lenguaje en el que piensa.

“Los publicistas que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran las señales que envía el enemigo en el campo de batalla.”

David Ogilvy, fundador de la agencia de publicidad Ogilvy & Mother

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2.- Busca argumentos novedosos y despierta la curiosidad hacia tu producto o servicio.

“Una idea importante que no sea comunicada persuasivamente equivale a no haber tenido idea alguna.”

William Bernbach, fundador de la agencia DDB

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3.- Habla de lo esencial. La duración más adecuada de un anuncio es de entre 20 y 40 segundos. Por eso, el guión ha de tener en cuenta dos factores clave: claridad y brevedad.

“La claridad supera a la persuasión.”

Flint McGlaughlin, director de la consultora de investigación Meclabs

4.- Utiliza un lenguaje coloquial. Evita los tecnicismos y los rodeos, usa palabras sencillas y frases simples. Así llegarás a un público más amplio.

“Nunca escribas un anuncio que no querrías que tu familia leyera.”

David Ogilvy

5.- Intenta hacer un diálogo. La primera (yo) y la segunda persona (tú) acercan al anunciante a sus receptores y ello hace que se sientan más identificados con el mensaje. Por el contrario, la tercera persona es más impersonal.

“Porque tú lo vales”

eslogan exitoso de L’Oreal

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6.- Emplea figuras literarias. Poseen el don de comunicar un mensaje de un modo poco convencional, más original, más provocador. Opino que, en gran medida, la creatividad del publicista se sustenta en su capacidad para generar figuras retóricas.

“El dominio del lenguaje es, para el publicitario, tan importante como lo es el dominio del pincel para el artista y el dominio del bisturí para el cirujano.”

Frederic Munné Matamala, catedrático de psicología social de la Universidad de Barcelona

7.- No cometas faltas de ortografía. Lamentablemente existen numerosos ejemplos de anuncios con faltas de ortografía, lo que denota descuido, negligencia y, en última instancia, humillación para el anunciante y su marca.

“La mala ortografía mata pasiones.”

eslogan de un grupo de amantes de la buena ortografía en Facebook

Seas un copywriter profesional o seas un amateur en el mundo de la publicidad, no te desesperes si no se te enciende la bombilla de la creatividad inmediatamente. Lo importante es que lo decía Pablo Picasso: «La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando».

Innovación en turismo significa sumar y diferenciarse. ¿Te unes?


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