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¿Cómo hacer publicidad turística?

19 noviembre, 2014

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Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística

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El cartel de una aerolínea con unas azafatas guapas y sonrientes, el folleto de un restaurante con fotos de platos que abren el apetito, el banner de un hotel elegante y acogedor, el spot de un destino turístico que parece bendecido por los dioses… Todos estos anuncios turísticos nos atraen, nos seducen. No sólo porque seguramente emplean imágenes hermosas y textos persuasivos, sino sobre todo porque apelan a la psicología humana más básica. La publicidad turística se identifica con nuestro tiempo libre, con nuestras vacaciones, con nuestros momentos de felicidad. Por el contrario, una gran mayoría de anuncios (detergentes, seguros, bancos, etc.) provoca nuestro rechazo, porque nos transportan mentalmente a situaciones tediosas, incómodas o desagradables, como limpiar la casa o negociar la hipoteca de la casa.

La publicidad turística nos vende paisajes maravillosos, ambientes placenteros, lujo desbordante, sueños ideales. Nos vende experiencias positivas.

Sin embargo, desde el punto de vista conceptual, hacer publicidad turística efectiva y memorable se ha vuelto una tarea sumamente complicada debido a la fuerte competencia que existe en esta industria, auténtico motor de la economía española. Por eso, los esfuerzos de los publicistas del ámbito turístico son cada vez más denodados. Por un lado, deben seleccionar y tratar adecuadamente las imágenes de los establecimientos turísticos. Por otro lado, deben sacudirse bien el coco para elaborar mensajes originales, concisos y persuasivos.

En el taller “Cómo crear anuncios turísticos”, que impartimos en Andalucía Lab, enseñamos, entre otros contenidos, algunas estrategias en boga para que tu anuncio alcance una mayor audiencia, tenga mayor repercusión mediática o simplemente cree una imagen positiva de tu empresa o institución. Entre las tácticas discursivas más extendidas en la publicidad turística, unas más recomendables y otras menos, señalamos:

1.- Apelar a los valores culturales propios. En contraposición a la publicidad globalizada de las multinacionales (un mismo anuncio para diferentes mercados), hay anuncios turísticos que se basan únicamente en los rasgos idiosincráticos de un país, región o ciudad. De hecho, se han convertido en unos envidiables medios de difusión del patrimonio (natural, arquitectónico…).

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2.- Contar una historia. Ahora nos atrapan más los anuncios que nos cuentan una historia (técnica denominada “storytelling”) mediante la cual se crea una necesidad hacia una marca concreta. Un buen ejemplo es la campaña “Nunca dejes de viajar” de Turismo de Perú.

3.- Hacer una música pegadiza. El “music branding” o “audio branding” consiste en asociar una canción o un artista a una marca, puesto que la música ayuda enormemente a comunicar y recordar valores positivos. Un ejemplo exitoso es la campaña “We love people” de Turismo de Sevilla.

4.- Centrarnos en un valor positivo. Se trata de vincular el anuncio a un valor positivo para la sociedad: el medioambiente, la infancia, la lucha contra una enfermedad, etc.

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5.- Contratar una cara conocida. Para las empresas que se lo puedan permitir es un clásico utilizar a famosos en campañas publicitarias, aunque no sea una garantía de éxito.

6.- Entrevistar a los clientes reales. Los testimonios de personas anónimas, que se prestan a compartir sus experiencias sobre un hotel o restaurante, son más creíbles y apreciadas. En particular, están de moda las declaraciones de turistas extranjeros en los anuncios.

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7.- Crear polémicas. Es un arma de doble filo. Suelen garantizar la presencia en los medios de comunicación y en las redes sociales, pero las polémicas también pueden provocar reacciones viscerales, en especial si se abordan temas delicados como la religión o la política. El gran provocador en la publicidad turística más reciente ha sido el director general de la aerolínea Ryanair, Michael O’Leary.

8.- Identificarse con personas bellas y sanas. En una cultura tan hedonista y sensual como la actual, los rostros y los cuerpos hermosos y jóvenes venden más. Al igual que en otros sectores, también en la publicidad turística hay un uso abusivo, machista y denigrante de la imagen femenina.

9.- Estimular la vanidad y el estatus social. En muchos anuncios de hoteles, restaurantes o clubs, sean o no de lujo, se emplea una línea argumental que pretende marcar la diferencia social de sus clientes. Se potencia el ego del turista, es decir, que éstos se sientan exclusivos y privilegiados.

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10.- Buscar aventuras y huir de la rutina. Algunos anuncios apuestan por la exaltación del riesgo y la aventura para cautivar a aquellos que desean escapar de entornos urbanizados e industrializados. Asimismo, es otra forma de distinción social, ya que disfrutarán de experiencias que otros no han vivido.

¿Añadirías otras tácticas discursivas que estén de moda para hacer publicidad turística efectiva?

Innovación en turismo significa sumar y diferenciarse, ¿te unes?

3 comentarios en “¿Cómo hacer publicidad turística?

  1. Hola Sr. Pozo, me gusto el tema de la publicidad turistica. En terminos generales es muy buena.

    Le seria molestia sugerirme directrices para hacer publicidad de cerveza en hoteles resorts. Pues los hoteles son opuestos a la publicidad invasiva por ideologia de su negocio que es insertar al turista en un ambiente que lo aleje de la ciudad y cotideanidad.


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