Servicios Premium y de Lujo; cuando el precio no es lo importante

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Antonio Sánchez – Quality36

El segmento más alto del mercado resulta apetecible para muchas empresas, pero supone un reto que va más allá de ofrecer productos y servicios caros. La exigencia de calidad y exclusividad hace que el esfuerzo para dar respuesta a las elevadas expectativas del cliente consuma una parte importante de los recursos. La cuestión del precio viene después.

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Foto: Muestra de productos de pastelería en un evento. Asociación expresa con el lujo

Es importante comprender la especialización que supone acceder a la prestación de servicios turísticos para clientes de alto poder adquisitivo antes de establecer la estrategia adecuada. Para centrar la cuestión conviene primero hablar un poco de  las diferencias entre servicios Premium y de Lujo.

Una marca puede tener productos de Gama Alta con prestaciones superiores o servicios de alto nivel, en ese caso pretende acceder al segmento Premium del mercado. Para hacerlo debe tomar ciertas decisiones sobre la comercialización y la imagen de marca, ya que corre el riesgo de comunicar un mensaje confuso. Es decir, debe tener claro si resulta conveniente usar los mismos canales de promoción y distribución para productos/servicios de consumo y de gama alta, dependiendo entre otras cosas de la magnitud de la diferencia entre ambos extremos.

Por otro lado, el sector del Lujo tiene una cualidad que lo hace especial: lo que se vende es en esencia un concepto. Ese es el mayor reto de las marcas de lujo, invitar al usuario a experimentar sensaciones dentro de un imaginario propio.

Un concepto intemporal

Se ha hablado mucho de lo que define el lujo como tal; para algunos, como el experto Jean Marc Colanesi, lo fundamental es el hecho de vender sueños y  posicionarse en un marco intemporal. Se trata de un mercado que da por sentado que se necesita tiempo para recrear la experiencia debidamente (ya sea la fabricación de unos zapatos, la degustación de una comida o el disfrute de un tratamiento de salud).

María Eugenia Girón, considerada una referencia del sector gracias a experiencia y demostrado éxito en varias empresas e instituciones, menciona el precio como el elemento diferenciador para los productos Premium mientras que añade la exclusividad en la distribución, el uso de la artesanía y la creatividad como los  atributos distintivos del Lujo.

Parte del encanto del lujo es la capacidad de ofrecer una experiencia que se enmarca en una tradición formal, en la que no falta un ceremonial propio. Todo ello asociado a los sentidos y orientado a la idea de sentirse especial.

Lujo emocional

Apoyándose en una tradición de la esencia del saber vivir, de lo que se trata es de ofrecer experiencias en las que la atención al detalle, la estética y la personalización sean máximas.

En esa línea, el atelier de una Casa de Moda es un santuario del lujo, y como tal es percibido por todos. El acierto de la campaña de la agencia Gyro “L’Appartement Givenchy” recientemente premiada en los Luxury Advertising Awards celebrados en Marbella estuvo precisamente en recrear esos espacios sagrados para permitir a sus fieles esa inmersión en su universo.

Marcas Premium, consecuencia de la lógica del Mercado

En el caso de las marcas Premium o de Gama Alta, existen matices importantes relacionados principalmente con la actitud de las mismas, ya que generalmente se considera que la comunicación icónica de una marca de lujo no necesita escuchar la respuesta del cliente, que sólo debe aspirar a formar parte del sueño que vende y permanecer en él.

Las marcas Premium por otro lado tienen un planteamiento más acorde con la lógica del mercado, buscando satisfacer necesidades de exclusividad y ofreciendo servicios superiores donde el principal criterio de elección no es el precio, sino la calidad y la sensación de sentirse especial.

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Foto: Imagen habitual en Puerto Banus, Marbella. Un escaparate de productos de lujo

En un enfoque más contemporáneo y flexible, el esfuerzo está dirigido también a ofrecer una experiencia y ayudar al consumidor a  comprenderla.

Algunos ejemplos

El vino se beneficia de varias de estas cualidades cruciales: está directamente relacionado con los sentidos y el placer, ese estéticamente sugerente y sobre todo está rodeado de historia. Además, guiar a los clientes para mostrarles los secretos de su elaboración y los matices de su disfrute los introduce en una cultura refinada que aporta mucho valor a la experiencia. El comprador no sólo adquiere un producto único que requiere tiempo y habilidades especializadas, está adquiriendo un status cultural.

De igual manera, los servicios turísticos son susceptibles de convertirse en proveedores de experiencias capaces de satisfacer las expectativas de un mercado objetivo situado en lo más alto de la escala.

Se necesita un planteamiento claramente orientado a este segmento y voluntad de mantener una línea de máxima calidad y originalidad a toda costa.

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Es posible apostar por esta especialización, siempre que se haga un estudio previo y se esté dispuesto a abordar esta aventura con coherencia. En Quality36 pensamos que es un esfuerzo que merece la pena. Encontramos estimulante la búsqueda continua de servicios originales para nuestros clientes y creemos que la recompensa de la personalización y atención al detalle en cuanto a la fidelidad y agradecimiento de nuestros clientes es la clave para la motivación del equipo.

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