Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística
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Si hay un sector actual en el que la frase “renovarse o morir” se ha convertido en un mandamiento prácticamente incuestionable, ése es el publicitario. En esta época marcada por las constantes novedades tecnológicas y las modas cada vez más pasajeras, el marketing en general y la publicidad en particular se ven abocadas a reinventarse continuamente a fin de captar la atención del público y, en consecuencia, lograr más ventas.
En este sentido, muchos organismos de turismo, que antaño fueron más clásicos en sus estrategias comunicativas, se han subido al carro de la modernidad publicitaria y están creando anuncios que se acoplan a los nuevos gustos y exigencias.
Ahora el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria se mide, en gran medida, por la propagación masiva de sus spots en Internet, esto es, por la creación de vídeos turísticos virales
Un ejemplo paradigmático de cómo está cambiando la comunicación turística institucional lo constituye Turismo de Sevilla. Con mayor o menor acierto, sus últimos spots no han dejado indiferente a nadie. A continuación, analizo sucintamente tres de los spots más comentados por los usuarios en este canal sevillano de YouTube en función de la técnica comunicativa empleada.
1. Vídeo musical. Lanzada en septiembre de 2013 y bautizada “We love people”, la última campaña promocional del Consorcio de Turismo de Sevilla ha sido alabada mayoritariamente tanto por los medios de comunicación como por los cibernautas. Estos últimos ensalzan que, por fin, la ciudad haya optado por una imagen menos clásica y que haya huido de los estereotipos monumentales y folclóricos con los que se suele identificar a la capital hispalense. En efecto, los lugares emblemáticos de Sevilla (la Giralda, la Plaza de España o el Barrio de Santa Cruz) son simplemente un hermoso trasfondo para este vídeo y esta canción interpretada por Índigo. Los protagonistas absolutos son los jóvenes sevillanos, quienes pretenden transmitir sus enormes dosis de alegría y hospitalidad a todos aquellos visitantes que vienen de otras latitudes del mundo.
Aunque de duración excesiva al repetirse escenas muy similares, este videoclip es novedoso para “vender” Sevilla pero no lo es en la publicidad comercial, en la que muchos spots como los de San Miguel llevan tiempo recurriendo a una de las últimas tendencias del marketing. Es el llamado “music branding” o “audio branding”, que consiste en asociar una canción o un artista a una marca, puesto que la música ayuda enormemente a comunicar y recordar valores positivos. En este ejemplo sevillano, la música en inglés es bastante moderna y pegadiza para que se nos quede grabada en el subconsciente.
2. Vídeo polémico. Antes de las Navidades de 2011, Turismo de Sevilla puso en marcha la que hasta la fecha ha sido su campaña promocional más polémica. Bajo el lema “En Sevilla como un rey”, en las imágenes del spot aparecen los tres Reyes Magos sentados tomando el sol en la Plaza del Triunfo, con la Giralda a su espalda. Con un simple toque de hombro y un desganado “eheheh”, Melchor le pregunta a Gaspar qué tal está allí, y éste le responde con un “¡Ojú!”, exclamación andaluza para expresar admiración o sorpresa. Entretanto, Baltasar sigue durmiendo su siesta sin inmutarse de nada.
De inmediato, el vídeo provocó el rechazo de los partidos políticos rivales, los sindicatos, las asociaciones de consumidores y las ONGs (change.org lanzó incluso una campaña para su retirada). Sin embargo, las críticas más feroces procedían de los propios sevillanos, quienes lamentaban que se promocionase la ciudad aludiendo a un espíritu despreocupado y poco laborioso con el que tradicionalmente otros españoles han asociado a los andaluces. Los comentarios que tiene este vídeo en YouTube son mayoritariamente contrarios, con apelativos como “catetada”, “desastroso” o “soez” por agudizar los tópicos.
Si nos ceñimos a su vertiente creativa, la guionización es prácticamente nula (dos palabras monosilábicas y el eslogan sobreimpreso al final), mientras que la producción consiste en tan sólo planos cortos de los Reyes Magos y, al final, un gran angular con la Catedral de fondo. En cambio, desde un punto de vista estrictamente comercial, sus ideólogos consiguieron lo que buscaban: que se hablase de la campaña y de Sevilla fuera de la ciudad. ¿Pero a costa de qué? De poner en entredicho la imagen de sus ciudadanos. En la comunicación turística institucional no todo vale. Claro que hay que ser originales, pero sin descuidar la necesaria cautela y el sentido común para no herir sensibilidades.
3. Vídeo documental. Con más de 600.000 reproducciones en su canal de YouTube, el vídeo más popular del consorcio sevillano de turismo es “Ven a Sevilla”. Es, ante todo, un archivo audiovisual de indiscutible calidad que salió a la luz a principios de 2012 y cuyas críticas son abrumadoramente positivas. Más que un spot es un vídeo típicamente documental, que enseña la ciudad de día y de noche en todo su esplendor. Son 5 minutos 30 segundos de espectaculares imágenes grabadas con exquisita elegancia, muchas de las cuales se hicieron en helicóptero y nos muestran unas panorámicas impresionantes de la Catedral, el río Guadalquivir o estructuras más modernas como el Metropol Parasol de la Plaza de la Encarnación. No hay tomas de la Semana Santa ni de la Feria de Abril, ni tampoco hay voz en off. No hace falta, porque una seductora música de acordes clásicos, titulada “Big emptiness” del compositor Andrés Soler, crea la emotividad necesaria para dejarnos claro que Sevilla se publicita por sí sola.
Como podemos ver en estos ejemplos audiovisuales, Turismo de Sevilla ha utilizado estilos o estrategias comunicativas diversas, y con diferentes resultados. En todo caso, es innegable que es una institución turística que experimenta y arriesga con sus vídeos turísticos.
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