La clave de la emoción

25 enero, 2013

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Por José Antonio Dionisio Sánchez – Técnico Asesoramiento Empresarial Andalucía Emprende

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Foto: Ambrozjo

En el día a día de mi actividad profesional mantengo encuentros con emprendedores y empresarios con los que trato de perfilar y definir los aspectos más relevantes de sus proyectos empresariales.

Por lo general, suelen tener una visión clara de la idea de negocio en su aspecto determinante, nuclear, básico y fundamental. A partir de ahí se pueden empezar a trabajar otros apartados que nos permitan tener una visión general de las condiciones en las que ese proyecto se va a desarrollar.

No es común trabajar con emprendedores que hayan reconocido la importancia de atribuir a sus bienes o servicios aspectos diferenciadores, y que posean una idea clara de los “valores” que puedan atribuirse a su proyecto. Sobre esta base es difícil estar a la altura de las circunstancias del mercado actual, si desconocemos lo que realmente aprecia el consumidor. E incluso en el caso de saberlo, tampoco establecemos la relación entre ese valor y alguna de las cualidades de mi producto, sencillamente porque también lo desconocemos. Por ello, empecemos a conocer. En primer lugar, pensemos sobre quienes harán uso y consumo de nuestros productos y servicios; en reflexiones posteriores nos preocuparemos de otras facetas de los mismos.

El marketing tradicional o de fundamento industrial se caracteriza por atribuir al consumidor una conducta racional frente a su elección de compra. Los avances en el campo de la neurociencia durante la última década del siglo pasado han supuesto una innovación en el ámbito del marketing, lo que conlleva el desarrollo de una rama dentro del mismo conocida como Neuromarketing o Marketing emocional.

Se abre un nuevo escenario sobre el que conocer en qué se basan las motivaciones de compra del consumidor a través de las investigaciones y el estudio de los procesos que acontecen en su cerebro y que explican sus decisiones y conductas. Entendiendo estos procesos mentales no conscientes, podremos comprender mejor sus necesidades y expectativas. De hecho, muchas investigaciones dentro de este ámbito han puesto en evidencia que las motivaciones de compra no derivan de un análisis consciente y racional de un producto o servicio.

La estructura racional del cerebro no funciona de manera aislada, sino que se encuentra en conexión con la emocional y esta interacción determina el comportamiento del individuo. No obstante es la estructura emocional la que gana peso a la hora de adoptar una decisión. Esto explica que existan marcas mejor posicionadas en base a la relación que han sido capaces de establecer con emociones, recuerdos y percepciones, lo que les confiere un valor añadido, apreciado a nivel no consciente por el consumidor.

“Nos han enseñado a ser muy lógicos y razonables tomando decisiones, pero resulta que no hay una sola decisión -lógica, supuestamente razonable- que no esté contaminada por una emoción.”
Eduart Punset

La emoción, relegada durante años a causa de un modelo cultural y educativo que prima la lógica y la razón, se manifiesta como el elemento determinante a la hora de adoptar conductas y tomar decisiones. Surge entonces la cuestión: ¿Nuestro producto, nuestro servicio incorpora algún componente que despierte la emoción del público? Tan solo puedo hablar de un caso a la largo de mi experiencia donde el emprendedor hizo mención de este aspecto en el momento de hablar de su idea de negocio y su actividad, tal vez porque su proyecto se enmarcaba dentro del sector creativo-cultural, actividad bastante más cercana a lo emocional.

Empecemos a pensar que se trata de un ejercicio de seducción.

Podremos gritar a los cuatro vientos que nuestro producto es el mejor, pero esto no servirá si no hacemos sentir nada a nuestro cliente.

Experimentar la sensación de lo exclusivo, lo auténtico, lo puro, original, responsable, comprometido, esencial… Todos estos intangibles se incorporan a nuestro producto, a nuestra marca, confiriéndole una identidad que va más allá de lo visual para tornarse en experiencial. Si no, preguntáos qué os sugiere la imagen de un anillo que circunscribe una estrella de tres puntas.

Innovación en turismo significa sumar y diferenciarse. ¿Te unes?


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