Por Ana Moliz – Moliz Estudio
La imagen y el texto de una campaña publicitaria deben ir de la mano. Excepcionalmente, uno y otro pueden buscar el crear un mensaje contradictorio a fin de impactar en el público, pero en el sector turístico esto no sería lo frecuente, ya que lo que se pretende es atraer e informar correctamente, sin entrar en polémicas o debates en el público al que se dirigen. Por tanto, y respecto al texto, la tipografía empleada en toda campaña debe elegirse teniendo en cuenta el fondo de la misma, su objetivo y el público al que se dirige.
La elección de la tipografía influye en aspectos tales como la legibilidad o la trasmisión de valores y sentimientos. Si se escoge un tipo de fuente que no refuerza el mensaje que también estamos comunicando mediante la palabra o la imagen, se diluye el sentido de lo que se propone. Por tanto, puede tirarse por la borda toda una campaña, lo que constituye una pérdida de presupuesto, oportunidades y tiempo.
Por todo ello, ante el planteamiento de una campaña turística, el estudio de la tipografía o tipografías a escoger debe hacerse de forma minuciosa
Por ejemplo, hemos de tener muy en cuenta el idioma en el que vamos a comunicar porque, si bien una tipografía en inglés puede prescindir de elementos como el signo de apertura de interrogación por no utilizarse en dicho idioma, cuando queramos trasponer el mensaje a una lengua como el español, nos encontraríamos ante un obstáculo, ya que no dispondríamos de dicho signo.
En muchas ocasiones, para una campaña determinada, se recurre a tipografías diseñadas en exclusiva para la misma. Esto, obviamente, tiene un coste mucho mayor, pero si se trata de un tipo de publicidad que se va a mantener constante en el tiempo y prolongable a largo plazo, podría compensar. De este modo, se crea una identidad mucho más fuerte y sólida, pudiendo convertir la campaña publicitaria en algo memorable.
Este ha sido el caso de la última campaña para las Fiestas de San Isidro de Madrid. Se ha creado una tipografía a raíz de los letreros informativos de las calles de la capital. Ésta, además de haberse utilizado en todas las piezas, se ha puesto a disposición de los usuarios de forma libre y gratuita.
Actualmente, en las campañas publicitarias del sector turístico se están empleando multitud de tipografías tipo handscript, es decir, aquellas que imitan el trazo de la escritura a mano. De esta forma, se busca darle un toque más cálido y cercano al mensaje, dotado de una mayor personalidad, y llegando así de una forma más directa al receptor del mismo.
El color también es un factor determinante a la hora de aplicar a la tipografía principal y/o secundarias de una campaña turística. Si, por ejemplo, ésta busca promocionar unas vacaciones de verano, las armonías cromáticas que se elijan se sustentarán en tonos claros, alegres y vivos. De usarse, principalmente, colores fríos y oscuros, se debilitaría el mensaje y su contenido.
Por tanto, es posible concretar que, a la hora de escoger una o varias tipografías para una campaña publicitaria del sector turístico deben tenerse en cuenta, entre otros factores, el público al que se dirige, el idioma o lenguas en que va a difundirse, la estación del año o tipo de turismo a promocionar (cultural, de sol y playa, etc), la legibilidad de las fuentes, los colores en que se va a aplicar o la tipografía de la propia marca en sí del destino turístico o establecimiento o empresa emisora, que deberá combinar con la que conviva en la publicidad diseñada.
Cuidando estos y otros aspectos, la tipografía será un fuerte elemento en el efecto que produzca la campaña turística en los receptores.
