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Marbella se anuncia en ruso

29 julio, 2014

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Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística

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Si conduces por las carreteras de acceso a Marbella, te toparás con vallas publicitarias en ruso; si caminas por sus calles céntricas o por Puerto Banús, verás carteles e inscripciones rusas por doquier; si te sientas en un restaurante, te encontrarás la carta traducida a ese idioma; si entras en una boutique, una inmobiliaria o un hotel, podrás llevarte un ejemplar de alguno de los periódicos y revistas que han surgido en los últimos años para el público ruso en España, como “Mesto Vstrechi”, “Linda” o “Moskovsky Komsomolets”; e incluso si haces zapping en el dial radiofónico de tu coche, escucharás la radio rusa de la Costa del Sol.

El paisaje publicitario en ruso de Marbella testimonia con nitidez el “boom” que el turismo ruso está experimentando en esta ciudad de la Costa del Sol.

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Desde hace décadas Marbella es un crisol de culturas y nacionalidades, cuyos signos lingüísticos cohabitan en los espacios públicos de esta ciudad malagueña. Sin embargo, el idioma que mayor auge ha protagonizado en la publicidad callejera marbellí en los últimos tres años ha sido el ruso, situándose por detrás del español y el inglés, y superando a otros más habituales en el pasado, como el alemán o el árabe. Los anuncios reflejan la admirable capacidad de adaptación de esta ciudad costasoleña a los nuevos flujos turísticos. Marbella se ha convertido en el principal destino turístico en Andalucía para el mercado ruso y el segundo de España después de Barcelona.

No obstante, cuando se habla de rusos en Marbella, el término es demasiado reduccionista, porque hay muchas más nacionalidades ruso-hablantes que residen o pasan sus vacaciones en Marbella. Aunque los españoles no sepan diferenciarlos en el habla, los ucranianos, estonios, moldavos, armenios o kazajos, entre otras comunidades procedentes de países de la antigua Unión Soviética, son también consumidores de publicidad en ruso y, por ende, potenciales clientes. En concreto, se podrían identificar cuatro perfiles de clientes ruso-hablantes:

  1. Parejas rusas, ucranianas o de otras nacionalidades de la misma región que tienen un alto poder adquisitivo y combinan ambas residencias. Los maridos suelen trabajar en Moscú u otras ciudades rusas mientras el resto de la familia reside en Marbella debido a su calidad de vida y propuestas de consumo.
  2. Las familias enteras que emigraron hace años a la Costa del Sol. Normalmente de clase trabajadora, están bien integradas en la vida social española. Según datos facilitados por la oficina de estadística del Ayuntamiento de Marbella, en junio de 2014 había empadronados en esta localidad unos 1.650 rusos, unos 1.700 ucranianos (número que en 2014 ha crecido vertiginosamente debido a la crisis política ucraniana) y otro número disperso de bielorrusos, lituanos, letones, etc. No obstante, estas cifras no reflejan la realidad demográfica rusófona de Marbella, porque como reconocen desde el Consistorio marbellí muchos de estos ciudadanos son reticentes a empadronarse.
  3. Los estudiantes de español, que representan ya casi el 50% del alumnado matriculado en las escuelas locales de español para extranjeros. Gracias a su clima, a sus playas y a la popularidad que se ha ganado en Rusia como destino exclusivo y de lujo, los rusos prefieren Marbella para estudiar español en lugar de otras ciudades tradicionales españolas como Salamanca o Granada.
  4. Los turistas, que van en aumento año tras año. Los viajeros hoteleros procedentes sólo de Rusia -44.963 en total- aumentaron un 11,8% en la Costa del Sol. Las cifras son aún mejores en 2014, puesto que en el primer trimestre el turismo ruso creció un 20%.

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Con este panorama halagüeño para hacer negocios con los ruso-hablantes, los más diversos sectores económicos de la ciudad, desde las inmobiliarias, los concesionarios o las gestorías, hasta los comercios y los hoteles, pasando por los gimnasios o las clínicas médicas han empezado a crear su propia cartelería y anuncios de prensa en ruso. Sin embargo, los peores enemigos para la incipiente publicidad rusa son:

  • La escasa calidad de muchas traducciones de español a ruso en la publicidad turística. Pese a la dificultad de su lengua, los ruso-hablantes sienten un enorme aprecio por la corrección gramatical. Por ello, recurrir al traductor de Google o a una persona poco cualificada para traducir en ruso causará más perjuicios que beneficios. En ese caso, es más aconsejable dejarlo en inglés.
  • La necesidad de formación en el perfil del cliente ruso (aspectos culturales, preferencias de consumo, etc.) En este sentido existe una diferencia abismal entre el carácter mediterráneo y el eslavo. Éstos, por lo general, son generosos y consumistas, pero a la vez exigen un trato exclusivo y un servicio extra rápido y eficiente, que no siempre reciben en los negocios y proveedores locales. Por ello, en muchas ocasiones optan por contratar los servicios únicamente con ciudadanos rusos, ucranianos o de países periféricos.

A modo de resumen, destacamos las palabras de Diana Esteba, profesora de la Universidad de Málaga, en su estudio sobre el paisaje lingüístico: “el aumento de signos públicos en ruso junto con español, (…) en especial en el municipio de Marbella, deja patente la importancia que este grupo lingüístico tiene” («Hacia nuevos escenarios en la enseñanza de lenguas extranjeras: los signos lingüísticos públicos y su aprovechamiento en el aula de ELE»). Y, sin duda alguna, a ojos de cualquier viandante, los anuncios callejeros en ruso son las muestras de lengua más evidentes de la nueva realidad sociocultural que vive actualmente Marbella.

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