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Publicidad en turismo: el caso de Singapur

11 octubre, 2016

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José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística

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Nominado el principal destino turístico en 2015 según la revista Lonely Planet, el mejor país para los expatriados según el Índice de Calidad de Vida 2015 o el mejor país para hacer negocios en 2016 según el Banco Mundial, Singapur se ha convertido en un verdadero “imán turístico”.

¿Cómo ha logrado un país tan pequeño, de apenas cinco millones de habitantes, situarse en la élite del turismo mundial?  

Esta pregunta me la hacía yo mismo antes de visitar este verano la “Ciudad de los leones”, que es como se traduce su nombre. Una vez allí lo vi con total nitidez. Singapur ofrece al turista todo lo que busque y mucho más. Sus índices de criminalidad y corrupción política están entre los más bajos del mundo. Por el contrario, el país está a la cabeza en educación, sanidad y oportunidades laborales. Su red de transporte es tremendamente eficiente y moderna, y probablemente es la urbe más limpia y cuidada del planeta. En cuanto al ocio y las posibilidades turísticas, está plagado de flamantes centros comerciales o lujosas calles comerciales como Orchand Street; algunos de los hoteles más espectaculares del mundo, como el Marina Bay Sands; barrios pintorescos como Chinatown, Little India o Arab Street; playas artificiales; casinos; la noria más grande del mundo; fascinantes parques temáticos como Gardens by the Bay o Sentosa, donde se ubica Universal Studios, y una larga lista de atracciones.

En los últimos 25 años esta pequeña ciudad-estado con un territorio de 700 km², es decir, sólo un poco más extensa que la ciudad de Madrid, ha desarrollado un exitoso modelo de desarrollo económico en el que uno de los pilares básicos es el turismo de calidad. Así lo demuestran los números. Si en 1991 recibió a 5 millones de visitantes extranjeros, en 2015 Singapur rebasó los 15 millones de turistas internacionales, de acuerdo a las estadísticas de la OMT (Organización Mundial del Turismo).

En 2015 Singapur ocupó el puesto 26 de los países más visitados del mundo y el puesto 18 en cuanto a ingresos por turismo internacional. Ingresó más de 15.000 millones de euros gracias al sector turístico.  

Hasta alcanzar estos excelentes indicadores turísticos, el Singapore Tourism Board (STB), el organismo estatal de promoción y publicidad turística, ha ido manejando la imagen turística exterior de Singapur con muchos aciertos y algún tropiezo. El gran reposicionamiento del país como destino turístico de primer orden comenzó en 1996. Con el eslogan “New Asia Singapore: So easy to enjoy, so hard to forget” (Nueva Asia Singapur: Tan fácil de disfrutar, tan difícil de olvidar”), contrastaba la armonía existente entre su dinamismo económico y la preservación de su herencia asiática.  

En 2003, con el título “Singapore Roars! (Singapur ruge, en alusión al león símbolo de la ciudad), el organismo turístico singapurense se embarcó en una ambiciosa campaña de promoción internacional, que aumentó las llegadas turísticas gracias a la organización de varios eventos internacionales, como una edición especial india de Bollywood o el campeonato mundial de lucha libre. En 2006 se decantaron por la versión romántica en los spots turísticos de Singapur.

En 2010 crearon la marca YourSingapore, que actualmente es la principal plataforma online de información turística de Singapur, con el claro objetivo de apuntalar el país como el mejor destino del Sudeste asiático al permitir que los turistas personalicen su estancia tanto como lo deseen: negocios, fiestas, compras, vacaciones familiares, etc.

Dado que sus mercados emisores de turistas son muy heterogéneos, en los últimos años el organismo de promoción turística de Singapur ha ido creando campañas publicitarias a medida según las necesidades y preferencias de las diversas nacionalidades. Por número de entradas, sus principales mercados son el chino, el indonesio, el australiano y el indio. Para Singapur, España no es, en absoluto, un país preferente para implantar campañas específicas, si se tiene en cuenta el número todavía bajo de turistas de nuestro país. En 2015 sólo 48.074 españoles visitaron Singapur.

Los australianos solían reírse de Singapur como un lugar aburrido, predecible, en el que lo podías ver todo en dos días. Para combatir ese cliché lanzaron en marzo de 2012 el spot “Get lost and find the real Singapore” (Piérdete y descubre la verdadera Singapur), en el que singapurenses anónimos mostraban la diversidad de actividades divertidas (carnaval, conciertos, parques de aventura…) que los “aussies” se estaban perdiendo en Singapur.

Como los indios suelen hacer sus vacaciones en familia, para el spot “The holiday you take home with you” (Las vacaciones en las que te llevas tu hogar contigo) contrataron a la actriz india Mandira Bedi para visitar la ciudad en familia. Incluso el STB llegó a producir en 2013 una mini serie online para el mercado tailandés titulado “Infinitive love” (amor infinito). En 2014, en su afán de customizar al máximo sus mercados, lanzó sin apenas supervisión un pésimo vídeo dirigido a los turistas filipinos que se hizo viral. Tantas burlas recibieron de la prensa internacional y de los internautas, debido a la nefasta calidad de las imágenes, del doblaje y de la interpretación actoral, que el Singapore Tourist Board se vio obligado a retirarlo de su canal de Youtube y de su Facebook.    

En el lado opuesto se sitúa el vídeo más divertido y que más engagement sigue generando desde su lanzamiento en 2013. El spot “Singapore Shiok” muestra a un hombre occidental que se esfuerza en pronunciar la expresión “Shiok”, que en Singlish -el dialecto inglés de Singapur-, denota un placer extremo cuando se realiza satisfactoriamente una actividad.  

Y si mostrar gatos en Youtube es casi sinónimo de vídeo viral, en 2016 su última y original ocurrencia promocional ha sido producir un spot cuyos protagonistas son dóciles gatos que muestran sus rincones favoritos de Singapur.

 

¿Te sorprende el potencial turístico y promocional de Singapur? Pues con total seguridad en los próximos años este pequeño país asiático seguirá asombrándonos en materia turística.


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