Foto: @picsur82 – Hotel Tarik Torremolinos usuario de Andalucia Lab
Por: Joan Marco – Especialista en copywriting turístico
Seguro que ya te has dado cuenta: la cosa está difícil.
El producto turístico en Andalucía es bueno, bonito y generalmente asequible, lo que debería convertirlo en una especie de valor seguro para el que se lanza a la piscina a vivir de él.
El planteamiento es el adecuado pero como en todo, los huecos libres se acaban llenando y cuando hay más oferta que demanda empiezan los problemas.
Esos problemas son los que nos han traído aquí, para hablar de un arte/ciencia con poca presencia en España llamado copywriting turístico.
Pero vayamos por partes.
¿Qué es copywriting?
Es una técnica publicitaria basada en la redacción persuasiva nacida en Estados Unidos el siglo pasado.
¿Te suena la serie Mad Men? Si evolucionarán y se adaptarán al mundo de hoy en día, sus redactores creativos serían copywriters.
Y eso es lo que es un copywriter o copy: un redactor publicitario.
Hay muchos tipos de copy, pero nosotros hoy nos vamos a referir al que se centra en la página de un negocio: el copywriting web.
¿Por qué debería interesarte tanto?
Si implementamos técnicas de copy en una web turística aumentamos las posibilidades –si lo hacemos bien, claro está– de que los usuarios que nos visitan hagan lo que nosotros queramos que, en este caso, es que reserven con nosotros.
O que nos pidan presupuesto.
O que nos compren una experiencia.
O que nos llamen por teléfono.
O que nos envíen un formulario de contacto.
El copy persigue conseguir conversiones, sean las que sean.
¿Y quién en su sano juicio no querría más? Puedes asistir a un taller de Copy Turístico en Andalucía Lab en este enlace
Apostar por la venta autónoma
En nuestro sector el copy tiene un atractivo añadido, que no es otro que el de tratar de evitarte las molestas comisiones.
Puede darse el caso de que tu producto o servicio se venda mucho, pero no a través de tu web. Es donde entra en juego el papel de la intermediación; OTAs y otros operadores turísticos también tienen presencia aquí, y seguro que esta secuencia te suena:
- El usuario llega a tu web para estudiar tu producto o servicio en la fuente original
- El usuario sale a comparar precios con otras plataformas
- El usuario hace la reserva de tu producto o servicio turístico desde otra plataforma que lo comercializa
- La plataforma te cobra una comisión por esa venta o reserva
Y esa comisión, a final de mes, es un coste.
Con el copy turístico no solo venderemos mejor nuestros productos o servicios; también convenceremos al usuario de que efectúe la reserva desde nuestra web, mejorando así el canal directo.
El copy no es redacción
Cuidado: el copy no es lo mismo que la redacción de contenidos.
La redacción se hace en los posts del blog, mientras que el copy es el contenido que escribimos en el resto de la web: la página de inicio, el about, la de servicios, la de venta de un viaje, la de la oferta de un hotel, la de cualquier servicio turístico, etc.
¿Quiere decir eso que desde el blog no podemos conseguir reservas?
En absoluto. Podemos conseguirlas, pero es más difícil porque allí nuestro diseño se encuentra limitado y el usuario habitualmente sabe a lo que va: a informarse de cosas
¿Tienes alguno de estos tres síntomas? ¡Necesitas copy!
Las webs en las que no se ha trabajado el copy estas tres situaciones son de lo más comunes:
#1 En tu web abundan los clichés
Hacer copy no es escribir «el mejor hotel de», «en un entorno único», «pasión por nuestro trabajo» o «más X años de experiencia».
Eso son palabras vacías, que en su día hacían efecto porque no estaban tan manidas, pero que hoy no funcionan.
Y no es que no funcionen, sino que además pueden crear un efecto negativo terrible en la persona que lo lee, cansadísimo de encontrarse siempre lo mismo cuando navega por Internet.
Sound different, my friend.
#2 No sabes a quién te diriges
Otro clásico de las webs de turismo: sus textos no parecen dirigirse a nadie en particular, sino a todo el mundo en general.
Es verdad que en el mundo del turismo en ocasiones es difícil centrarse en una única audiencia porque hay productos y servicios universales, pero eso no quiere decir que no debamos hacer el trabajo de estudiar mucho y muy bien a nuestro Buyer Persona, un retrato robot de nuestro cliente ideal.
Por poner un ejemplo: no es lo mismo escribir una web para un ser ficticio llamado Juan que tiene entre 20 y 50 años y vive en Sevilla, que una web para un Juan que sabemos que tiene 40 años, mujer y dos hijos pequeños, con una renta anual familiar de 80.000€, amante de la playa y de la comida marinera.
¿Qué nos aporta conocer eso? Si nuestro servicio o producto no es especialmente caro, la familia de Juan se lo podrá permitir; y si tenemos un alojamiento o restaurante en primera línea de playa tendremos que explotar esa característica para llamar su atención.
Es un ejemplo simplísimo, pero si se trabaja el copy es el paso más importante y crucial: definir bien a nuestro Buyer Persona. Si lo hacemos con acierto tendremos más de medio camino hecho.
#3 Dices mucho qué eres, pero no qué aportas
Un claro caso de copy: el de las características y beneficios.
Imagina que somos un camping con una piscina vigilada de 50 metros abierta de 09:00h a 20:00h.
Decir en la web que tenemos esta piscina está bien, pero si vamos un paso más allá y le decimos a nuestro Buyer que se va a poder echar la siesta después de comer porque sus hijos van a poder estar en la piscina, la cosa cambia.
Ahí el Buyer ya se está imaginando descansando una horita tras la comida. Está de vacaciones y se lo merece.
Es decir, se trata de resaltar o explicar qué aporta una característica al Buyer Persona. Un fallo garrafal en las webs turísticas, que se limitan simplemente a explicar cómo es el producto o servicio que venden.
¿Ya tienes tu diagnóstico?
Es el primer paso: ver tu web de otra manera, con otros ojos. Si echas de menos alguna reserva o crees que las comisiones te están impidiendo crecer y te ves identificado con alguno de estos casos, debes poner el copy en tu punto de mira porque te puede ayudar.
Y de postre añadiré una razón más para que te intereses por el copy turístico: tu competencia no hace y es una oportunidad fantástica para diferenciarte. Lo sé porque trabajo de esto y en mi labor de investigación me cuesta muuuuuucho dar con buenos ejemplos.
Así pues… ¿te animas a intentarlo?
