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¿Por qué la publicidad se vale del arte?

1 octubre, 2018

 

Nokia - Capilla Sixtina

 

Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística

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Desde finales del siglo XIX con los carteles anunciadores de salas de fiesta y baile como el Moulin Rouge de París realizados por Toulouse-Lautrec, pasando más tarde por el Guernica de Picasso que siendo una obra de arte se convirtió en una aclamada campaña publicitaria en contra de la Guerra Civil española, o el cuadro de las latas de sopa Campbell (1962) creado por el artista del pop-art Andy Warhol, hasta la actualidad con anuncios que imitan Los girasoles de Van Gogh o el David de Miguel Ángel, la publicidad viene empleando intensa y eficientemente las obras de arte para vender las marcas comerciales e institucionales. Entre arte y publicidad hay una simbiosis cada vez más habitual en nuestros días: el arte se convierte en publicidad y viceversa.

La publicidad “bebe” de la Historia del Arte, porque la “alta cultura” de la pintura, escultura o arquitectura le aporta valores tales como prestigio, estatus y dignificación que les distingue de sus competidores

 

Miguel Ángel - Arte y publicidad

 

Tomando algunos ejemplos publicitarios extraídos del artículo académico “De cómo la publicidad se sirve de la historia del arte”, publicado por la Universidad Complutense de Madrid, hemos elaborado algunas de las causas o razones por las que la presencia del arte es cada vez más creciente en la publicidad y de cómo existe un mayor vínculo publicitario con ciertos artistas referentes que todos conocemos o hemos estudiado, en mayor o menor medida, en alguna etapa educativa.

1. El arte consagrado confiere prestigio, estatus y reconocimiento a la marca. Así podemos comprobarlo en la adaptación que hace El Corte Inglés del famoso cuadro de Las Meninas de Velázquez con un eslogan que es toda una declaración de intenciones al respecto: “Bienvenido donde la moda es arte”.

 

Velázquez - Arte y publicidad

 

2. El arte le sirve a la publicidad como vehículo para vender experiencias. Desde hace ya tiempo la publicidad dejó de vender objetos para centrarse en las experiencias que el consumidor puede adquirir con lo que anuncia, como libertad, seguridad, independencia o simplemente una sonrisa, como supuestamente conseguiría la Mona Lisa comiendo una hamburguesa de McDonalds mientras no la ve Leonardo da Vinci. De hecho, la Gioconda o Mona Lisa es la obra por antonomasia en publicidad, ya que ha sido utilizada en anuncios de Orange, Pantene, Apple, Lufthansa, Audi, la revista Playboy o los juegos Lego, entre otras muchas marcas.

 

 

3. El arte y la publicidad emplean personajes icónicos. Andy Warhol adquirió gran parte de su fama al reproducir en serigrafía los retratos de la actriz Marilyn Monroe, el gran icono mediático de los años sesenta. Imitando este modelo, Pepsi recurrió a la gran diva actual del pop, Beyoncé, para hacer un anuncio similar.

 

Andy Warhol - Arte y publicidad

 

4. El arte transmite un sentido en sus obras al que recurre la publicidad para trasladarlo al producto anunciado. Se puede observar en las siguientes dos obras de arte y su versión publicitaria: La persistencia de la memoria de Dalí es versionada por Pizza Hut para convertir los relojes dalinianos en pizzas que también se derriten por el paso del tiempo o el Autorretrato de Van Gogh es aprovechado por la Alianza Francesa, organización que promueve el idioma francés, para que el pintor holandés se modernice, se haga un selfie y tome una perspectiva diferente de cómo aprender una lengua.

 

Dalí - Arte y publicidad

 

5. El arte y la publicidad buscan siempre formas novedosas para sorprender e incluso generar polémicas. Dada la saturación publicitaria y el agotamiento de estrategias tradicionales para anunciarse en los medios de comunicación, las marcas emplean  a veces obras religiosas de arte para amplificar y hacer más efectivo su mensaje. Ocurre así en este anuncio de Durex que usa la Madonna del prado de Giovanni Bellini (1505) para transmitir la idea de que es mejor usar sus preservativos para no sufrir las consecuencias de un embarazo, lo que refiriéndose a la Virgen María puede resultar sacrílego para los creyentes.

 

Giovanni Bellini - Arte y publicidad

 

En definitiva, hoy en día los creativos publicitarios no buscan simplemente inspiración en la historia del arte, sino que usan abundantemente las obras de arte para vender los productos que anuncian. Si bien es cierto que es una manera de presentar las obras maestras de Leonardo, Picasso o Dalí de un modo transformado o distorsionado, también lo es que la publicidad contribuye a hacer mucho más accesible el arte para el gran público que es poco propenso a acudir a museos. En cierto modo, podemos estar de acuerdo en la vigencia extensible a nuestros días de las palabras de Marshall McLuhan, reconocido teórico de la comunicación, quien afirmó que “la publicidad es la mayor forma de arte del siglo XX”.

¿Te gusta alguna versión publicitaria de una obra de arte? ¿Cuál es?

 

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