Por José Carlos Pozo – Consultor en Comunicación Turística
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“I love NY”, “Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas” o “Spain is different” son algunos de los eslóganes turísticos más famosos de la historia de la publicidad que han conseguido anclarse con fuerza duradera en el subconsciente colectivo. Para una marca (también un destino turístico) no hay nada más efectivo, desde el punto de vista publicitario, que crear un eslogan memorable que defina sus valores y su posicionamiento en el sector. Como bien decía, David Ogilvy, el que fuera fundador de la reputada agencia de publicidad Ogilvy & Mother, el eslogan o lema supone el 80% del trabajo de un copywriter o redactor publicitario.
“En promedio, la proporción de personas que lee el eslogan sobre el cuerpo de texto es de 5 a 1. Cuando hayas escrito el eslogan, habrás salvado 80 centavos de cada dólar”
En el sector turístico son miles los países, regiones y ciudades que compiten por lograr ese eslogan corto y con gancho que sirva de síntesis representativa de una campaña publicitaria. Para saber cómo las oficinas nacionales de turismo han pretendido destacar y cautivar publicitariamente en 2016, la web de vacaciones Familiy Break Finder ha creado un mapamundi con los eslóganes turísticos (en inglés) de casi todos los países con ejemplos para promover el turismo.
Gracias a este mapa publicitario, “me he dado una vuelta por el mundo” para analizar y agrupar los lemas turísticos de los países de acuerdo a los recursos lingüísticos más empleados en los anuncios. Con la siguiente selección en forma de collages, se pueden visualizar los diferentes tipos de eslóganes con sus logotipos o insertados dentro de un anuncio. Los hay desde los más sosos y simplotes hasta los más originales y creativos.
1. Eslóganes calificativos
Están basados en adjetivos que enfatizan la singularidad, como “Nicaragua – Única, original” o “Essential Costa Rica”, o bien adjetivos que se refieren a la experiencia del turista, como “Magical Kenya” o “Brasil – sensational!”. Son eslóganes tan genéricos que pueden adaptarse a prácticamente cualquier destino.
El colmo de la simpleza creativa es construir un eslogan en inglés con un adjetivo tan trillado como es “beautiful”. De hecho, es la palabra más recurrente detectada en 11 frases para promocionar un lugar turístico en este mapa con la lista de eslóganes, como por ejemplo “Visit Armenia, It is Beautiful”, “Beautiful Bangladesh”, “Beautiful Samoa” o “Saint Lucia – Simply beautiful”.
2. Eslóganes apelativos
La publicidad turística apela a los sentidos y a las emociones, de ahí que haya un abuso habitual de verbos como sentir (tomemos el ejemplo de “I feel SLOVEnia”, que es curioso por el juego que hace con la palabra “love”) o vivir (“Live your unexpected Luxembourg”). No obstante, el verbo más sobreutilizado es descubrir, por lo que deja de llamarnos la atención. En este mapa de eslóganes es la segunda palabra más utilizada con ocho apariciones, en ejemplos como (“Dubai – Discover all that’s possible” o “Moldova – Discover the routes of life”).
3. Eslóganes tentadores
Nos tientan o invitan a vivir el principal valor que se “vende” con el turismo: tener experiencias únicas. Estos eslóganes recurren a la tan manida palabra inglesa “experience”. Seis países lo utilizan, como “Saudi Arabia – Experience to discover” (con el uso de dos de las palabras estrellas en los eslóganes se han estrujado poco la cabeza), “Swaziland – A royal experience” o “Haiti – Experience It!”.
4. Eslóganes “maravillosos”
El nombre del grupo de eslóganes no hace referencia a que sean ingenios de la creatividad, sino más bien al uso desmedido en la publicidad turística de la palabra maravilla o “wonder” en inglés. En 2016 cinco países la usaron en sus eslóganes, como “Zimbabwe – A world of wonders” o “Cambodia – Kingdom of wonder”. La única variación fue el añadido precedente o posterior de otro sustantivo.
5. Eslóganes imperativos
En su vertiente de ofrecer consejo o sugerencia a los turistas, el imperativo es el modo verbal más frecuente en la publicidad turística. En este mapa lo comprobamos en numerosos ejemplos, como “Canada – Keep exploring”, “Romania – Explore the Carpathian garden” o “Switzerland – Get natural”.
¿Qué te ha parecido esta primera entrega de slogans de turismo? No te pierdas la segunda parte publicada con más ejemplos de eslóganes de turismo.
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